El diccionario dice que el Despotismo Ilustrado es:

La forma de gobierno autoritario que practicaron distintos reyes en la segunda mitad del siglo XVIII, inspirada en las ideas de la Ilustración, y que actualmente también se conoce como Absolutismo Ilustrado.

Si recordáis, se trata del famoso “Todo para el pueblo, pero sin el pueblo”.

¿No os suena conocido?  ¿No os parece que Google está haciendo algo parecido con sus sistemas? ¿Ninguno de vosotros ha recibido últimamente la llamada de su Gestor de Cuentas de Google pidiéndole que pase a Smart-Shopping? ¿Por qué tienen tanto interés en que usemos sus sistemas automáticos, totalmente opacos? ¿Por qué desde el 11 de agosto Google no permite anunciarse con keywords que incluyan los términos “Google Ads” o “Google Adwords”? ¿Todo por nuestro supuesto beneficio, pero sin que nos enteremos de lo que se cuece? ¿Todo para que pasemos nuestras cuentas a sus sistemas automatizados? ¿Despotismo?

Cómo te contaba antes, si todavía no has recibido la llamada de un Gestor de Cuentas de Google para que te lances a sus campañas automatizadas, en breve la recibirás. Es importante que estés al tanto de qué implica este cambio y de cómo te puede afectar.

DSA

Si quieres automatizar tus campañas, y captar usuarios, pero, por el motivo que sea, no has sido capaz de incluir todas las posibles keywords, Google nos echa una mano poniendo a nuestra disposición su solución (semiautomática) DSA que, a priori, solventa esta situación.

La campaña se genera en función de los contenidos de tu web y no de las keywords que hayas elegido, y tanto el título del anuncio como la URL de destino se crean de modo automático.

Qué debemos sopesar antes de dar el paso:

  • Si tu web no tiene la profundidad necesaria o no está bien desarrollada técnicamente, Google Ads DSA puede tener problemas para crear tus campañas. Esto significa que o la parte SEO está bien trabajada, o tendrás problemas.

  • Para asegurarte de que no estás malgastando tu dinero, deberás monitorizar de forma constante y exhaustiva los términos de búsqueda que activan tu campaña DSA, para su posible negativización. Si no lo haces, Google puede interpretar de forma equivocada que un término de búsqueda es relevante a mucha información común a toda tu web, como son los menús de navegación, o la información de contacto, sección FAQ… y esto solamente te traerá problemas que pueden ir desde la disminución del CTR, a clics vacíos que aumentan el gasto sin reportarte beneficio alguno.

  • Dejas el mensaje, la redacción de tu anuncio, tu USP (Unique Selling Proposition) en manos de Google. Esto dará como resultado un mensaje que es posible que no esté alineado con la estrategia de venta y comunicación de tu empresa.

Los puntos positivos que le vemos a DSA son los siguientes:

  • Te permite iniciar una campaña en Search con términos de búsqueda y copys de los anuncios sin que tengas que dedicarle mucho tiempo. Así mismo, te permite identificar segmentos y nichos de búsqueda que te ayudarán a gestionar mejor tu cuenta de Google Ads.

  • Si ya tienes una campaña tradicional ya activa, puedes pensar en activar DSA siempre y cuando pongas todas tus keywords actuales en negativo en la campaña DSA. De esta forma fuerzas al sistema a descubrir nuevas keywords y que asegurarte de que está generando tráfico adicional.

  • Si tu inventario de productos cambia habitualmente y no tienes tiempo en desarrollar nuevos anuncios.

  • Al activar DSA Google te va a decir cuáles son las URLs más relevantes de tu web para convertirlas en landings.

Smart-Shopping

¿Y qué ocurre con Smart-Shopping?

Es muy importante que no olvides que para arrancar una campaña de Smart-Shopping tienes que haber pausado previamente las campañas de Shopping estándar y las de Remarketing, porque Smart-Shopping prevalece sobre las de Shopping estándar y las de Remarketing de una misma cuenta.

Y como te exigen un mínimo de 20 conversiones en los últimos 45 días en todas las campañas de Shopping, y una lista de Remarketing de al menos 100 usuarios activos asociados a tu cuenta, está complicado poder comparar. Un poco ventajista, ¿no?

Además, el uso de Smart-Shopping conlleva unos riesgos que debes contemplar antes de decidirte a dar el salto:

  • Es posible que tus anuncios en Smart-Shopping se vean en lugares normales y habituales de Shopping, pero también en otros que pueden no ser los más adecuados como pueden ser Display, YouTube o Gmail. Y nunca sabrás, porque Google no te permite verlo, en qué redes se están mostrando, ni en qué porcentaje, ni en términos de impresiones absolutas.

  • A diferencia de las campañas estándar, en Smart-Shopping no hay posibilidad de incorporar keywords negativas.

  • Con Smart-Shopping nunca vas a saber qué keywords suman o restan en tus campañas, por lo que no vas a poder reaprovechar las que mejor conviertan en otras campañas.

Es fácil arrancar una campaña de Smart-Shopping. Google se encarga de que no le tengas que dedicar mucho tiempo y te garantiza que apareces en todas las redes, pero:

  • No te permite usar keywords negativas.

  • No te informa de cuáles son las keywords que mejor convierten.

  • No te permite ajustar las pujas.

  • No te deja “granular” los datos en la analítica.

A partir de ahora Google es tu lazarillo y tu eres su ciego. Es tan amable que te lleva de la mano con los ojos vendados, pero, la pregunta es, ¿te lleva por dónde tú quieres ir, o por dónde más le interesa a él?  ¿Cómo sabes con certeza que la campaña ha sido exitosa? ¿No es extraño que Google trabaje por tu beneficio en lugar de por el suyo propio?

Con cada uno de sus últimos movimientos Google se convierte más y más en un “Walled Garden” o “Jardín Amurallado”.

Un “Walled Garden” es un ecosistema cerrado en el que todas las operaciones están controladas por el operador del propio ecosistema.

Añádele que en este caso el operador, es decir Google, es el único que de verdad sabe como se venden tus productos, ya que, a ti como vendedor, no te queda más remedio que aceptar perder el control de toda esa información al activar campañas de DSA o Smart-Shopping.

Cuando hay transparencia total y absoluta las decisiones siempre son más fáciles. Pero en este nuevo panorama automatizado y opaco, es importante que las marcas tengáis objetivos claramente definidos y tengáis un equipo de confianza, bien sea interno, agencia o servicio, que comprenda qué combinación de cada canal consigue de mejor forma tus objetivos y cómo maximizar el retorno de cada uno de ellos.

En resumen, ya que la automatización hace que parezca que cada día las plataformas se vuelven más accesibles para las pequeñas empresas, hay que tener mucho cuidado y ser consciente de que para sacar el máximo provecho de estas funcionalidades debemos contar con expertos que nos ayuden a configurar y optimizar técnicamente dada la falta de visibilidad y flexibilidad que nos amenaza. No vaya a ser que el “todo para el pueblo, pero sin el pueblo” solamente sea otra vez y en términos comerciales, una nueva era de absolutismo, en este caso digital.

Como de costumbre, gracias por leerme y si no estáis conformes con algo de lo que he expuesto, aprovechad los comentarios para arrancar un debate.

¡Puede ser interesante! ;)

AL