31 Ago, 2020

¿Es Google Search un “Walled Garden”?

31 Ago, 2020

¿Qué es un «Walled Garden»?

 

Un walled garden, o jardín amurallado, es un ecosistema cerrado en el que todas las operaciones están controladas por el operador del ecosistema.

 

Suena peligroso, ¿verdad?

Parte del atractivo de Google ha sido siempre la capacidad de crear manualmente segmentos de orientación precisos y optimizarlos en función de una variedad de métricas de rendimiento.

Pero esto está cambiando y a medida que Google y Facebook continúan expandiendo su oferta publicitaria, el papel del planificador de los medios tradicionales está evolucionando para adaptarse a una pérdida de control real de sus campañas.

Tanto Facebook como Google están automatizando muchas de sus funcionalidades e incorporando el aprendizaje automático en la estrategia de la campaña a un nivel nunca visto. El ejemplo más flagrante es Google Shopping en el que Google unilateralmente y sin preguntar ha decidido conducir tu coche y que tu vayas siempre de pasajero.

En teoría estas nuevas herramientas están destinadas principalmente a ayudar a las pequeñas empresas. Sin embargo, la realidad es que representan un giro radical en el comportamiento de los mayores “Walled Gardens”, y a las agencias no les queda otra más que adaptar la forma en la que planifican, compran y optimizan sus medios digitales.

En el campo del marketing digital, una empresa ha alcanzado el nivel de «jardín amurallado» cuando puede obligar a sus clientes a utilizar todas sus herramientas de marketing para ejecutar sus campañas:

  • Su DMP (Data Management Platform) para la segmentación por audiencia en función de sus datos. Analytics.
  • Su DSP (Demand Side Platform, la plataforma a traves de la cual se genera la demanda para comprar espacio publicitario) para impulsar anuncios en el inventario seleccionado (el suyo o el inventario de terceros seleccionado). Google Ads.
  • Su DCO (Optmización Creativa Dinámica) para manejar la personalización de anuncios / alojamiento de anuncios: anuncios dinámicos. Resposive Ads, Local Ads

Y luego, la parte mágica es que incluso si nos brinda todas las funciones adecuadas necesarias para administrar campañas, no nos permite exportar ningún dato. Solo nos proporciona las métricas agregadas que él ha decidido compartir con nosotros.

Así que mientras estos cambios hacen que las plataformas sean más accesibles, el peaje conlleva una pérdida de visibilidad total en cómo y en qué están gastando los sistemas.

 

PUJAS EN GOOGLE Y FACEBOOK

Hasta no hace mucho los anunciantes controlabais manualmente vuestro presupuesto una combinando orientación, ubicación, señales y afinidades de vuestra audiencia, estrategias de oferta y palabras clave. Este enfoque os permitía controlar manualmente el gasto en diferentes segmentos de audiencia; por ejemplo, asignar una parte del gasto a priorizar la adquisición de nuevos clientes y, al mismo tiempo, asignar otra parte en fomentar iniciativas de lealtad a la marca.

Sin embargo, Google y Facebook se alejan cada día más de este modelo tradicional con el lanzamiento de nuevos formatos de anuncios que minimizan las operaciones de administración diarias de las agencias y empujan el dinero publicitario hacia un inventario de anuncios históricamente infrautilizado en sus respectivos ecosistemas. Los lanzamientos de productos, como los anuncios locales de Google y las ubicaciones automáticas de Facebook, deciden sin tu intervención dónde se muestran tus anuncios en su inventario disponible, al tiempo que limitan la transparencia sobre dónde los están mostrando. Además de las ubicaciones automáticas, las Ofertas inteligentes de Google y la Optimización del presupuesto de la campaña de Facebook van un paso más allá e implementan estrategias automatizadas de administración del presupuesto en todas las campañas. Aunque estas herramientas siguen siendo opcionales como capacidades incrementales en lugar de una práctica estándar tanto para Google como para Facebook; la expansión constante de capacidades siguiendo este patrón y la urgencia con la que ambas plataformas abogan por su uso sugiere que esta tendencia solo seguirá creciendo.

Si bien Google y Facebook afirman que estos cambios se han hecho para aumentar el rendimiento y brindar a los planificadores de medios más tiempo para la estrategia de alto nivel, nos da por pensar que es fácil confundirse y creer que el papel de las agencias o de los gestores ya no es necesario. Nada más lejos de la realidad.

Pero puedes estar tranquilo. Estamos aquí para sofocar esos miedos.

 

UBICACIONES: ANUNCIOS LOCALES DE GOOGLE

Este formato de anuncios locales de Google está diseñado con un único propósito: impulsar las visitas a tiendas físicas. Los anuncios locales de Google utilizan una combinación de elementos de visualización, texto y video en la búsqueda de Google, Google Maps, la Red de Display de Google, Google My Business y YouTube para optimizar en todas las plataformas con el objetivo de impulsar las visitas a tiendas físicas.

Como habrás adivinado, el problema aquí es la falta de transparencia. Los anunciantes no pueden seleccionar el público objetivo ni las palabras clave a las que quieren dirigirse. Los informes de campaña no son diferentes, ya que los anunciantes pierden visibilidad en cuanto a dónde se mostraron sus anuncios o incluso qué canal de Google recibió impresiones.

 

¿Entonces, cómo funciona?

Los anuncios locales de Google utilizan una estrategia de pujas / segmentación de «caja negra» que ingiere varios millones de puntos de datos para identificar a su público objetivo y optimizarlos para los usuarios con más probabilidades de visitar la ubicación física de un anunciante. Google recopila datos sobre sus más de mil millones de usuarios activos en tres millones de sitios web para identificar los datos demográficos, el comportamiento, la ubicación y la intención de los usuarios. Luego, utilizan la tecnología de aprendizaje automático para identificar los patrones de los consumidores a fin de optimizar los presupuestos para los usuarios con más probabilidades de visitar la ubicación de una tienda.

Incluso con esta falta de visibilidad, los anuncios locales de Google pueden ser una valiosa adición si tienes una sólida planificación de los medios: la capacidad de identificar cuándo se justifica sacrificar la transparencia y el control para lograr los objetivos de la campaña. Esto no es tarea fácil, tienes que sopesar si la pérdida de control compensa o si por el contrario tu marca y tu presupuesto pueden verse afectados. Una forma de controlarlo sería mediante una lista de exclusión que limite los sitios en los que pueden aparecer los anuncios en YouTube y la red de Display de Google sin sacrificar los resultados. Esto solo lo puede hacer alguien con un conocimiento muy profundo del medio.

 

OFERTAS AUTOMATIZADAS: OFERTAS INTELIGENTES DE GOOGLE Y ANUNCIOS RESPONSIVOS

Los anuncios locales no son el único producto que Google está moviendo al territorio de la «caja negra». Desde las estrategias de puja hasta los texto de los anuncios en Search, Google continúa moviendo cada vez más partes de su negocio publicitario hacia la automatización.

Los algoritmos de Smart Bidding de Google se diferencian de las pujas tradicionales de coste por clic en que están automatizados para conseguir la optimización de unos objetivos específicos. Ya sea que los anunciantes quieran generar conversiones en el sitio web, maximizar el tráfico a su sitio web, orientar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) específico o un porcentaje de impresiones objetivo, estas estrategias de puja automática eliminan la gestión de la optimización palabra clave a palabra clave de las manos de las agencias y le ceden el control a los algoritmos de Google.

Por el contrario, los responsive search ads utilizan una cantidad de variantes de títulos y descripciones para crear un texto de anuncio optimizado para conseguir un buen rendimiento. Si bien los anunciantes pueden ver el rendimiento de cada anuncio a un alto nivel mediante una calificación de «el mejor / bueno», no tienen ningún control sobre qué elementos se publican ni pueden obtener los totales de impresiones de cada línea del texto.

Si bien estas soluciones pueden funcionar para algunos anunciantes, es importante que las agencias vean y entiendan que cada campaña tiene sus matices y que estas estrategias de ofertas automáticas pueden no funcionar en todos los ámbitos. Por ejemplo, las estrategias de Smart Bidding, como maximizar las conversiones, pueden funcionar para generar ciertas acciones en el sitio web, pero no pueden poner peso con precisión detrás de las múltiples acciones de conversión que ocurren en una página. Esto puede hacer que las conversiones de menor valor generen un mayor volumen que otras acciones que los anunciantes consideren de mayor valor.

El papel de los planificadores de medios y de servicios de terceros como Quarizmi, sigue siendo una pieza fundamental para una estrategia de Google eficaz. Desde tener un conocimiento profundo de los objetivos del cliente hasta tener la capacidad de implementar una estrategia matizada que pueda lograr estos objetivos, aportamos una experiencia y un conocimiento a las campañas de Google que la automatización simplemente no puede igualar.

  

CONCLUSIONES Y CONSECUENCIAS

Dado que está claro que tanto Google como Facebook están poniendo gran énfasis en la automatización de sus plataformas publicitarias, es probable que el papel de los planificadores de medios y de los expertos en la materia tenga que virar a un enfoque estratégico. En este nuevo panorama automatizado, es importante que las marcas tengan objetivos claramente definidos y tengan un equipo de confianza, bien sea interno, agencia o servicio, que comprenda qué combinación de cada canal consigue de mejor forma sus objetivos y cómo maximizar el retorno de cada uno de ellos.

En resumen, ya que la automatización hace que parezca que cada día las plataformas se vuelven más accesibles para las pequeñas empresas, hay que tener mucho cuidado y ser consciente de que para sacar el máximo provecho de estas funcionalidades debemos contar con expertos que nos ayuden a configurar y optimizar técnicamente dada la falta de visibilidad y flexibilidad que nos amenaza.

Espero haber llamado vuestra atención con este post. Como de costumbre si queréis que entremos en mas detalle o no estáis del todo conformes con lo expuesto, dejadme un comentario y os respondo rápido.

Gracias por leerme y un abrazo,

Al

 

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