Después de todo lo que hemos leído, lo que vemos a diario y lo que nos cuentan nuestros clientes nuestra predicción de PPC para el 2020 es la siguiente:

1. La “Semi”- Automatización es la tendencia nº1 en PPC para 2020

Coincidimos “casi” al 100% con SEJ en su predicción de que el próximo año nos va a traer menos control y mucha más automatización, así como mucha Inteligencia Artificial y Machine Learning en las campañas. Pero, siendo más realistas y teniendo en cuenta que 2020 está a la vuelta de la esquina, creemos que es más acertado hablar de “semi”-automatización de campañas, y me explico…

Todos sabemos que la gestión de una campaña de PPC tradicional y de cierta envergadura, requiere mucho tiempo y esfuerzo en planificación, ejecución, control y optimización de resultados, sin olvidarnos de que, al ser un elemento vivo y cambiante, es necesario realizar este proceso de forma continua ante la aparición de nuevas palabras clave, términos de búsqueda e incluso nichos de mercado.

La buena noticia es que la inteligencia artificial y el machine learning están ya plenamente capacitados para ayudarnos a realizar, entre otras cosas, todas las tareas repetitivas y un poco tediosas, y de esta forma liberar nuestro tiempo para dedicárselo a las cosas que realmente importan.

Como contrapartida, y por eso hablamos de semi-automatización, en la mayoría de los casos, y para sacar el máximo partido de algunas de las herramientas ya existentes (por ejemplo, Google DSA), deberemos ayudar a los algoritmos si queremos que den los mejores resultados y también tendremos que ayudar a las máquinas en su proceso de aprendizaje. Será fundamental definir un seguimiento de conversiones preciso y efectivo y escribir buenos anuncios. Sin olvidarnos nunca de identificar el público objetivo y las palabras clave. Así que, como decíamos antes, automatizamos, pero no del todo.

Todos tenemos claro que automatizando podemos ahorrarnos un tiempo que es oro. Pero hay que saber elegir, la automatización en algunos casos está muy avanzada, pero no todas las opciones son igual de buenas para nuestro negocio.

Como decíamos antes, una opción clara de semi-automatización en PPC es el DSA de Google. Ahora bien, teniendo en cuenta que Google es arte y parte, la pregunta del millón es ¿dejamos que Google y sus sistemas semi-automáticos realicen todo el proceso o buscamos alternativas en el mercado?

Si queremos automatizar con DSA debemos ser conscientes de que, y esto es muy importante, necesitamos tener una web técnicamente muy bien desarrollada y que tenga cierta profundidad de contenidos. Si no es así, Google DSA no dará los resultados prometidos.

Así mismo, y siendo DSA una semi-automatización, deberemos:

1. Negativizar términos de búsqueda, URLs e incluso secciones.

2. Manualmente deberemos de completar el campo “Descripción del anuncio”.

3. Y deberemos indicar a Google en qué parámetros económicos va a moverse la campaña.

Por no hablar del esfuerzo que habremos de hacer controlando los resultados y optimizando las campañas, mientras trabajamos en la penumbra que Google impone en estos sistemas.

Así que, nuestra recomendación es que, si vais a dar el paso y estáis pensando en automatizar, busquéis alternativas a DSA que sean completamente automatizadas y que no necesiten que la web esté óptimamente realizada, ni ninguna profundidad de contenido para llevarse a cabo.

Soluciones que hoy en día sean ya 100% automáticas, cuya efectividad esté validada en clientes y que generen palabras clave relevantes, desarrollen la segmentación de las campañas, los copies de los anuncios, y realicen las pujas pertinentes mediante sistemas de inteligencia artificial y machine learning para obtener el mejor ranking, analizando en cada instante como mejorar la eficiencia de la campaña. Algunas, incluso además de lo ya mencionado, basan su estrategia en la larga cola para lograr unos ROAS que de otra forma serían impensables…

2. CPCs en alza

Vemos que muchas de las variables que inciden en una campaña PPC, apuntan en esta misma dirección.

Por ejemplo:

– BERT como nuevo algoritmo basado en lenguaje natural. Previsiblemente aumentarán los términos de búsqueda en número y significado, lo cual dificultará las estrategias de concordancia amplia y por ende la gestión y ROI de las campañas. Acudir manualmente a palabras clave que no pertenezcan a la larga cola, será una de las alternativas mas utilizadas y todo ello se reflejará en un alza del CPC.

– Aludiendo de nuevo a los sistemas automatizados, Google nunca se canibalizará buscando el menor CPC en las campañas que gestione, cuando esté pujando por la misma palabra clave desde dos campañas diferentes.

La forma en que podremos evitar que el CPC sea más alto será mediante la gestión y optimización automatizada de las campañas. Es decir, si basamos las campañas en la larga cola y además cada día el 15% de búsquedas en Google son novedosas, si los sistemas automatizados ya lo tienen en cuenta a la hora de definir palabras clave, copy de anuncios y sobre todo pujas en el CPC, es la forma en la que vemos que se puede minimizar el carácter inflacionista del CPC.

En sistemas de gestión de campañas más convencionales, con palabras clave más generalistas, sin un control exhaustivo de nuevas palabras y rendimientos, será prácticamente imposible no competir en las mismas palabras con otros actores, y por definición se encarecerá el CPC ya que todos querremos estar entre los tres primeros.

– Algo más banal, pero al menos igual de importante: el comienzo de falta de espacio SERP para monetizar. Oferta y demanda en estado puro. Si queremos en los primeros resultados y hay una demanda muy grande y creciente mientras que la oferta se mantiene, deberemos de pujar lo suficiente para posicionarnos en página 1.

3. Hay que fijarse, y mucho, en el CRO

Uno de los problemas que vemos más a menudo es que las campañas PPC cumplen con los objetivos fijados por la agencia, pero no con los del cliente.

¿Cómo puede ser esto?

Las campañas de PPC funcionan llevando el volumen previsto de clientes potenciales acorde al CPC planificado, pero cuando estos potenciales clientes llegan a la página de destino se quedan en “potenciales”, o lo que es lo mismo, se pierden.

Utilizando un símil más tradicional, es como si un escaparatista consiguiera que la gente que pasa frente a la tienda de su cliente se parara a ver el escaparate, le gustara lo que allí ve y entrara en la tienda. La teoría nos dice que una vez dentro existe la posibilidad de realizar una compra… pero en nuestro ejemplo esa compra no se produce.

O lo que es lo mismo, la campaña PPC funciona correctamente, y sin embargo la página de destino no convierte. Desde un punto de vista económico, el ROI no está siendo lo bueno que debería.

La cuestión es, ¿quién es el responsable de que la campaña PPC no funcione si la página de destino no convierte? ¿Debe que involucrarse la agencia y exigir una página de destino con una calidad mínima? ¿Es justo achacar la ineficiencia de la campaña a la agencia, si los datos de CTR y CPC son correctos? ¿Y el Quality Score de Google?

Si el CRO, optimización de ratio de conversión, es ya actualmente muy importante, con los sistemas automatizados, la competencia creciente, y la multitud de lugares y formas de lanzar campañas, hace que sea imprescindible tener una estrategia de CRO entre nuestras prioridades.

4. Búsqueda por voz

Aunque estamos lejos del 50% en búsquedas de voz que algunos gurús presagiaban para el 2020, cada vez es más usual observar a personas que realizan este tipo de búsquedas a través de su móvil. Así que, en este caso, vamos a hacer de videntes afirmando que esta es una tendencia que se verá validada a lo largo de la próxima década.

La ´generación z´ ya está actuando como early-adopter de esta forma de búsqueda, el resto de la población cada vez se está acostumbrando a utilizar su voz para sus quehaceres diarios: desde interactuar en el coche, hasta la domótica doméstica con artículos de Google y Amazon como protagonistas. Sin duda que este tipo actividades cotidianas están ayudando a crear una cultura de búsqueda por voz.

Desde el punto de vista PPC, podemos pensar en campañas en donde el usuario desea encontrar respuestas, utilizando palabras clave más largas y conversacionales, que respondan preguntas concretas e inmediatas; desde dónde está la pizzería más cercana, al teléfono de un cerrajero que nos ayude a entrar en casa, por ejemplo.

¡Muchas gracias por leerme! Nos leemos en el siguiente post.
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