“Un mal movimiento anula a cuarenta buenos».
Bernhard Horwitz
En una partida de ajedrez un movimiento equivocado puede estropearlo todo…y en las campañas de Ads pasa lo mismo.
La aplicación de una buena estrategia de pujas en Google Ads puede ser una de las bases para el éxito y rendimiento de tus campañas según el objetivo que nos hayamos marcado.
Quizás tu objetivo es un mayor rendimiento de la inversión o puede que la autoridad que denota una buena posición en el buscador de Google, por lo que podemos aplicar más de una estrategia en nuestros anuncios según los puntos fuertes de cada una, distinguiendo entre Estrategias de Pujas Manuales y Estrategias de Pujas Automáticas.
¿Y qué diferencia hay entre ellas?
Te lo muestro enseguida, pero te adelantaré algo:
La diferencia básica radicará en poner el control de tu estrategia en tus manos o en las de Google.
Antes de empezar
Déjame hacer un pequeño inciso.
Google marca por defecto “Conversiones” como objetivo de nuestra campaña, pero podemos cambiarlo en el mismo menú desplegable a otras opciones:
- Conversiones
- Valor de conversiones
- Clics
- Cuota de impresiones
Lo que intenta este pequeño cuestionario, es aplicar una estrategia de puja acorde con tus objetivos en caso de no estar familiarizado con los términos de Ads. Sin embargo, lo recomendable (aunque Google diga lo contrario) será seleccionar directamente nosotros mismos una de las estrategias que ofrece en el enlace inferior.
De modo que ahora sí, ¡vamos a ver esas estrategias!
1. Estrategias de puja manuales
1.1. CPC Manual
(Al comenzar la opción de CPC Manual, nos daremos cuenta de que la opción de CPC Mejorada, vendrá marcada por defecto, lo que hará que tu tipo de estrategia pase a tener una parte automatizada. Si la desmarcamos, seguiremos con el control total de esta estrategia de forma manual).
CPC Manual es el único tipo de estrategia manual disponible, y sus características nos dan una idea de las principales diferencias entre las Estrategias de Puja Manuales y las Estrategias de Puja Automatizadas.
- En este caso, podremos definir el CPC máximo que deseamos para cada palabra clave, lo que nos dará un mayor control de nuestro presupuesto.
- Deberemos encargarnos de todos los ajustes de la oferta que sean necesarios para un rendimiento estable a lo largo del tiempo, teniendo que analizar cada puja individualmente. Esto conllevará una inversión de tiempo considerable que crecerá cuanto más lo hagan tus campañas.
Esta estrategia nos brinda el mayor control a nivel de keywords para cada oferta, pudiendo modificarlas según su rentabilidad o si se ha hecho algún cambio en la oferta que pueda afectar a su rendimiento.
Por ello, esta puede ser la estrategia de pujas más adecuada si no se tiene experiencia previa en Google Ads, o si se busca trabajar con un nuevo grupo de keywords o una nueva campaña.
Veamos ahora con qué nos encontramos al marcar la opción “CPA Manual Mejorado”.
1.2. CPC Mejorado
Como he mencionado anteriormente, esta estrategia de CPC Mejorado se sirve de parte de los recursos de aprendizaje automático de Google Ads.
La diferencia con el CPC Manual es que a pesar de poder seguir definiendo el CPC máximo en cada palabra clave de forma manual, la estrategia de CPC Mejorado hará que Google se encargue de ajustar el CPC automáticamente cuando crea que hay una buena oportunidad de conversión. De esta forma, podremos lograr más conversiones con el mismo coste, aunque nos podemos encontrar que en ocasiones Google sobrepasa el límite de CPC establecido durante unos pocos días si ello nos reporta una conversión interesante.
Para su uso es necesario activar el seguimiento de conversiones de Google Ads, por lo que se recomienda para cuentas que posean un gran volumen de conversiones para tener resultados con los que comparar y hacer ajustes.
2. Estrategias de puja automáticas
**Nota:
Las siguientes estrategias de puja automáticas, pueden aplicarse a más de una única campaña, palabra clave o grupo de anuncios con objetivos similares o idénticos, lo que se conoce como Estrategias de Oferta de Cartera.
2.1. CPA Objetivo
La estrategia CPA Objetivo tiene como base el ajustarse a nuestro presupuesto, ya que nuestro objetivo será conseguir cuantas más conversiones posibles en relación al CPA (coste por adquisición) que hayamos marcado, de forma que el sistema automático de Google no consuma nuestro presupuesto diario.
Pero cuidado aquí.
Si establecemos un CPA demasiado bajo, el rendimiento de tus campañas se verá afectado.
¿Por qué? Pues porque no estarás dado margen al sistema de aprendizaje automático para obtener información con la que trabajar, por lo que al comenzar con este tipo de estrategias, tendremos que mantener una actitud optimista hasta ver los resultados.
Para usar el CPA Objetivo, será necesario tener activado/configurado el seguimiento de conversiones con al menos 20 días de campaña en activo. Esto le dará los datos suficientes a Google para aprender y mostrar los anuncios a los usuarios con más posibilidades de significar una nueva conversión. Por ello, lo más recomendable es utilizar inicialmente la estrategia de “Maximizar Conversiones” y pasar a esta estrategia una vez hayamos conseguido datos suficientes.
Como desventaja principal de esta estrategia cabe mencionar su tendencia a ofrecer cada vez un volumen más bajo a lo largo del tiempo, tenga o no suficientes datos de conversión.
2.2 ROAS Objetivo
La estrategia de ROAS objetivo tiene como meta la obtención de una mayor rentabilidad de nuestro presupuesto, encargándose de aumentar o bajar la oferta según las probabilidades de generar una conversión y cuál será el valor de cada una.
En este caso, simplemente deberemos indicar el % de ROAS que tengamos como objetivo para que se ajuste a él.
Como en otros tipos de estrategia, debemos contar con una base de datos de conversiones lo suficientemente potente para que Google pueda hacer uso de su aprendizaje automático y mejorar su comportamiento en la estrategia., de modo que habrá que tener configurado el seguimiento de conversiones de Ads y contar con al menos 20 conversiones en los últimos 45 días.
Habrá que poner también en la balanza el hecho de que, al igual que con la estrategia de CPA Objetivo, también puede darse una limitación de volumen a lo largo del tiempo, por lo que habrá que ver si es punto que nos compensa para nuestros objetivos de campaña de Ads.
2.3. Porcentaje de Ranking Superior Objetivo
Las estrategias de Ads basadas en el branding, más allá de la rentabilidad directa, también serán importantes para reforzar la imagen de marca de cara a tu público objetivo.
La estrategia de Porcentaje de Ranking Superior Objetivo se encargará de ello mediante el posicionamiento preferente en los resultados de búsqueda. Concretamente por encima de la competencia (o del dominio que le indiquemos).
De hecho, podremos seleccionar si queremos que aparezcan en cualquier lugar de la página, en la parte superior o directamente el primero de la lista.
Por nuestra parte, tendremos que indicar qué porcentaje de impresiones queremos, con cuidado de no ser demasiado alto, ya que podría ser difícil de alcanzar si tu marca no es lo suficientemente potente.
Otro aspecto interesante de esta estrategia, es que podremos establecer un CPC máximo que Google respetará a la hora de obtener ese porcentaje de impresiones, sea cual sea, de forma que tu presupuesto no se dispare. Habrá que tener esto en cuenta para las keywords más potentes o más competidas, sabiendo que la limitación del CPC, puede cortarle las alas al sistema de Ads para obtener los mejores resultados.Hay que aclarar que esta estrategia no garantiza el posicionamiento, ya que a pesar de mejorar el ranking mediante el aumento de las pujas, hay otros factores a tener en cuenta, como el Quality Score.
2.4. Maximizar Clics
Si tu objetivo es la atracción del mayor tráfico posible a una determinada web, la estrategia de Maximizar Clics es lo que buscas.
¿Y cómo funciona?
Pues en este caso, estableceremos un gasto objetivo para que Google decida automáticamente el coste de puja, ajustándose al presupuesto de que disponemos, para conseguir el mayor número de clics en las palabras clave.
Especialmente importante la limitación de puja en esta estrategia, ya que Google podría disparar el gasto con tal de conseguir el mayor número de clics. De lo contrario, este tipo de estrategia solo estaría contemplada para los casos en que no nos importa tener el control del CPC ni del coste de puja.
2.5. Maximizar las Conversiones
Cuando tu objetivo es lograr la mayor cantidad de conversiones posibles, sin tener la necesidad de ajustarte a un CPA específico, la estrategia de Maximizar Conversiones encaja perfectamente.
Aquí el sistema de Ads se encargará de determinar la puja de CPC que mejor se ajuste a tu anuncio de forma automática basándose en tu presupuesto.
Pero cuidado, porque esta estrategia podría hacer que tu presupuesto diario se agotase rápidamente, ya que Google lo intentará gastar todo buscando y haciendo pruebas diferentes pruebas, así que debemos estar atentos a su balance día a día, además de comprobar que la campaña no está configurada con un presupuesto compartido.
¿Cuándo usar esta estrategia?
Cuando ya dispone de datos suficientes de conversión disponibles en tu cuenta, cuando tus conversiones tienen aproximadamente el mismo valor y no hay demasiado desequilibrio entre ellas o directamente, si no hay necesidad de controlar el CPA.
2.6. Maximizar Valor de Conversión
Finalmente, con la estrategia de Maximizar Valor de Conversión, puedes maximizar el valor de las conversiones de tu campaña sin excedernos del presupuesto.
Esta estrategia de oferta tiene la peculiaridad de que solo está disponible para las campañas de Búsqueda.
Para usarla, debemos activar el seguimiento de conversiones con valores específicos de transacción, ya que esta estrategia utiliza los datos de tu histórico de campaña y los indicadores contextuales de la subasta para encontrar automáticamente la oferta de CPC óptima para la publicación del anuncio.
Cabe señalar que esta estrategia puede gastar todo el presupuesto diario, lo que puede hacer que se dispare esta parte de la inversión y su ROAS no muestre la buena salud que te gustaría.
De todas maneras, puedes agregar un ROAS objetivo a tu estrategia de oferta para llevar cuidado en este punto.
3. Extra: La alternativa a las estrategias de Google
Me gustaría aclarar un punto general sobre el uso de las estrategias de puja automatizadas de Google:
Realmente, lo que estamos aplicando para la mejora de nuestra campaña, son estrategias semi automatizadas.
Me explico.
El uso de estos servicios “automatizados “ que ofrece la plataforma de Ads, suponen la automatización solo de ciertas partes de nuestra estrategia general de PPC. Pero el manejo de una campaña de Ads conlleva muchos frentes más allá de la gestión de puja y presupuesto, que Google no contempla: búsqueda e incorporación de nuevas keywords, negativización de las mismas, generación de nuevos anuncios, pruebas A/B, segmentación de la audiencia…
Todo esto puede convertirse en un proceso infinito cada vez más inabarcable conforme tus campañas se hagan más complejas.
Más aún si queremos abrirnos las puertas a las posibilidades que ofrece el trabajar con keywords Long-tail, algo fundamental para poder responder a las cambiantes necesidades e intenciones de búsqueda de tu audiencia, pero que sin un proceso de gestión automática detrás, se acaba volviendo una opción absolutamente inviable.
¿Una alternativa para no acabar viviendo pegado al ordenador? Las herramientas de automatización.
Pero automatización de verdad. Al completo.
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Y bueno, ¡esas eran las estrategias que quería compartir con vosotros! Espero que os haya servido para haceros una idea de cómo enfocar mejor tu estrategia de Ads y quizás descubrir otras posibilidades que no contemplabais a priori.
JOS (sin la E)
