Aunque esta decisión no haya sorprendido a nadie, ya que en marzo de 2021, Google reemplazó en search los Anuncios de Texto Expandido (ETA) por RSA como el tipo de Ad por defecto, no por ello deja de ser preocupante. 

Hay muchas empresas en las que la marca necesita y quiere tener un control férreo de su mensaje, y este cambio, ciertamente, no ayuda a conseguirlo. Sobre todo si tenemos en cuenta que los ETA funcionaban tan bien, o a menudo mejor, que los RSA.


Entonces, ¿a qué se debe el cambio?

La eliminación de los ETAs forma claramente parte de la estrategia de Google de potenciar e incluso “imponer” a los anunciantes el uso de sus automatizaciones. Honestamente, todos sabemos que desde los cambios de marzo, los ETA estaban ocultos en las cuentas de los nuevos anuncios y casi siempre con menos tiempo en pantalla que los RSA.

 

En qué consiste el cambio

A partir de julio de 2022, los anunciantes ya no podrán crear nuevos ETA en Google Ads ni editar los ya existentes.

Sylvanus Bent, Product Manager de Google Ads anuncio recientemente que "Los ETA ya existentes continuarán funcionado junto con los RSAs, y se podrá seguirá viendo informes de rendimiento. Además, los ETAs se podrán pausar, reanudar o eliminar, si es necesario. También se podrán crear y editar los Call Ads y los Dinamic Search Ads (DSA)."


Cómo afrontar la transición

Según Brent, "Para prepararse para este cambio, le recomendamos que tenga al menos un RSA en cada grupo de anuncios de sus campañas de Búsqueda antes del 30 de junio de 2022." 

Junto con la noticia, Google también dio una serie de recomendaciones sobre cómo reposicionar los anuncios:

1. Reutilizar el contenido de los ETA que mejores resultados estén dando y centrarse en la Ad strength. Entendiendo Ad strength como lo que proporciona información óptima para ayudarnos a proporcionar los mensajes adecuados a nuestros clientes. El Ad strength tiene dos componentes: la calificación general que indica la eficacia de un anuncio relevante, y la(s) acción(es) específica(s) que puede(n) mejorar la intensidad del anuncios.

2. Fijar los titulares o las descripciones en posiciones específicas de tus RSA.

3. Evaluar el éxito de tus anuncios en función de las impresiones incrementales, clics y conversiones que reciben tus grupos de anuncios y campañas.

Aunque yo me atrevería a decir que hay que tomar esta última recomendación con pinzas. Ya que intentar controlar la máquina diciéndole qué texto debe fijar en determinadas posiciones del anuncio suele ser perjudicial para los resultados.


Qué nos depara el futuro

Según Google, los RSA hacen posible que lleguemos a más clientes potenciales con múltiples titulares y descripciones que dan a nuestros anuncios la oportunidad de competir en más subastas y coincidir con más búsquedas. Por lo tanto, si verdaderamente los RSA atraen más clics y conversiones, en teoría parece probable que el rendimiento de nuestro grupo de anuncios mejore.

Ahora bien, ¿qué significa para los anunciantes estar en manos de los automatismos de Google?

Significa perder el control. Es cierto que, gracias a la automatización, podremos reducir el esfuerzo manual y asignar nuestros recursos donde más nos convenga. Podremos centrarnos en cuestiones estratégicas y dedicar más tiempo a supervisar los resultados de rendimiento, impulsar iniciativas de prueba y optimizar donde sea necesario.

Pero una cosa es segura: La mayor frustración de los anunciantes es la falta de control y la falta de visibilidad de los informes y cuantos más datos se tengan, mejor, porque se aprende dónde está el rendimiento, pero también dónde hay que mejorar. Una vez que sepa dónde y qué debe optimizar, podrá actuar en consecuencia. 

Por lo tanto, el resumen sería; automatizar sí, tener tiempo para supervisar e impulsar iniciativas nuevas; sí, pero siempre con datos, con libertad, con automatismos que no sean propiedad de la plataforma en la que estoy obligado a anunciarme, con tecnología independiente que se preocupe de mi crecimiento, y no del suyo propio.

¿Estáis vosotros, como anunciantes, preocupados por la falta de control, tanto por perder el control del ad copy, como el control sobre los testing del ad copy o simplemente por perder el control en un sentido más amplio, ya que se trata de claramente un paso más de los anuncios de Google hacia la automatización y hacia la completa transformación de Google en caja negra?

 

JOS (sin la E)