Como comentaba en post anteriores, el uso de campañas de PPC enfocadas a negocios locales o tradicionales, es una tendencia al alza. Y sin embargo, la realidad es que a día de hoy, la mayor parte de estos negocios siguen dependiendo del tráfico peatonal como principal factor de ventas en tienda.
Por otra parte, más del 70% de los consumidores son más propensos a la compra si el negocio ofrece la opción de recogida en tienda. Sobre todo si está disponible lo más cerca posible.
¿Cómo podemos aprovechar esto?
¡Local Inventory Ads pueden ser lo que buscas!
1. Local Inventory Ads
1.1. ¿Qué es?
Básicamente, los Local Inventory Ads (LIA) o anuncios de inventario local, son un tipo de anuncio de Google Shopping que muestran la disponibilidad de un producto en una tienda física a los cercana clientes potenciales.
Con ello, se busca un incremento de tráfico peatonal. Algo fundamental para la supervivencia de muchos de los negocios a nivel local.
Los LIA pueden aparecer en los resultados de búsqueda de páginas, de compra o imágenes tanto en dispositivos móviles como escritorio. Por otra parte, el usuario puede utilizar el Asistente de Google (solo soporte móvil) para hacer la búsqueda del producto objetivo cerca de él.
¡Atención! Actualmente en España, Local Inventory Ads se encuentra en fase Beta, por lo que es una buena oportunidad de ponerte al tanto sobre sus ventajas antes que tu competencia.
1.2. ¿Cómo funciona Local Inventory Ads?
La ventaja de los LIA, es que dan la facilidad al usuario de encontrar el producto que busca para comprarlo físicamente sin tener que desplazarse demasiado. Además de asegurarse de que efectivamente, una vez allí, habrá stock disponible.
Para ello, la herramienta utiliza un radio geográfico previamente establecido alrededor del establecimiento físico del negocio en cuestión. De este modo, cuando el usuario haga una búsqueda del producto desde un punto dentro de ese radio, se le mostrará ese anuncio.
Nos encontramos así con una segmentación basada en la localización geográfica, que además nos reportará un tráfico más cualificado, incidiendo positivamente en el CTR.
Cuando el cliente clica en uno de los anuncios de LIA, es automáticamente redirigido a uno de dos tipos de «escaparates» o tienda digital:
- Escaparate Local de Google: Esta página alojada en Google te permite ofrecer información básica sobre el negocio y su ubicación más cercana. Esto es: dirección del establecimiento, horario de apertura y cierre, mapa y datos de contacto. También reporta información básica de los productos ofrecidos, promociones y ofertas, o si hay artículos relacionados en stock.
- Web del anunciante: Otra opción, es que el anunciante utilice como escaparate de destino, su propia página web o tienda online. Hay que tener en cuenta que aunque de esta forma mantengamos el tráfico dirigido a nuestra propia página, puede ser perjudicial para la experiencia de usuario, al ser redirigido fuera de Google. Y esto puede llevar al punto en que un posible cliente que busca una solución rápida a su consulta, abandone.
1.3. Diferencias con otros canales de Google Ads
Como decía, mientras que los anuncios tradicionales de Shopping dirigen a los usuarios hacia compras de productos exclusivamente online, los anuncios de inventario local se enfocan en dirigirlos a su adquisición en la tienda física. Sin embargo, existe una forma de promocionar ambas vías.
Lo que se conoce como Ads Multicanal.
Esta modalidad permite alternar el tipo de anuncio que se le mostrará al usuario basándose en su ubicación, con a ventaja de promocionar tanto los canales online como offline. Por lo tanto, si el usuario que hace la búsqueda se encuentra dentro del radio de alcance de LIA, se les mostrará ese tipo de anuncio. De lo contrario, se les mostrará un anuncio de Shopping normal.
2. Cómo configurar Local Inventory Ads
2.1. Requisitos
Antes de comenzar a implementar los LIA en tu estrategia de negocio, deberás tener activadas y configuradas tres tipos de cuentas:
- Google Ads: Es la base para gestionar tanto Local Inventory Ads, como cualquier tipo de campaña de anuncios en la plataforma de Google.
- Google My Business: Permite extraer la información de ubicación geográfica para poder segmentar la audiencia correctamente. Ten en cuenta que para funcionar correctamente, será necesario tener una ficha diferente para cada una de las tiendas físicas.
- Google Merchant Center: Alberga los Feeds de Producto que contendrán información sobre el inventario, descripción, disponibilidad de stock, etc.
Una vez configuradas, estas tres cuentas deberán estar vinculadas para poder compartir información entre ellas.
** Nota: Si tu tienda se encuentra en Europa, Google necesita confirmar el cumplimiento de la Directiva de Comercio Electrónico de la UE. Para ello, deberás enviar los siguientes datos a través de Merchant Center:
— Información de contacto (teléfono y dirección de correo)
— Dirección física completa
— Ubicación registrada de la empresa
— Autorización/licencia de negocio
2.2. Prepara tus feeds
Otro paso previo antes de comenzar la publicación de productos a través de LIA, es tener bien configurada correctamente una base de datos de tus productos. Es decir, una serie de feeds desde los que Google pueda obtener la información necesaria para ejecutar correctamente estos anuncios.
Estos feeds se registrarán una única vez en Google Merchant Center, y pueden ser actualizados en cualquier momento.
Feed de Localizaciones de Google My Business
Incluye las localizaciones e información de cada tienda física. Recordemos que es necesario haber creado una ficha por cada una de nuestras tiendas. Cada una de ellas, contendrá un código propio para conectar tu cuenta de My Business, con tu Feed de Inventario Local de Productos. De esta forma tendremos actualizada información relacionada con posibles cambios en la tienda física. Por ejemplo: cambios de horario, una reubicación, cierre temporal o incluso la aparición de una nueva tienda.
Feed de productos
Este feed contiene información detallada de todos los productos que el vendedor ofrece en su establecimiento físico. Usaremos Google Merchant Center para crear un nuevo freed de producto y seleccionar los LIA de destino.
En cuanto a frecuencia de actualización, lo ideal es que este feed sea continuamente actualizado con el mínimo cambio a nivel de productos.
Feed de Inventario Local de Productos
Google utiliza este feed como base de información acerca de la disponibilidad del producto en tienda, cantidad de stock, precio y ventas. Es importante la actualización continua de este feed para que los datos reflejados sean lo más ajustados posible. Para esto, podremos programar automáticamente estas actualizaciones con la periodicidad que consideremos conveniente
Podemos conectar este feed con el Feed de Productos a través del atributo “id”, y con el Feed de Localizaciones de Google My Business, a través del atributo “store”.
2.3. Solicita la verificación de Inventario
Si tus Local Inventory Ads utilizan como página de destino el Escaparate Local de Google, la plataforma necesitará verificar los veracidad de datos correspondientes a los productos que mostrará.
Esta solicitud de verificación, puede hacerse a través de Google Merchant Center, desde donde la plataforma revisará los datos almacenados en tus feeds. Tras esto, Google programará una verificación para asegurarse de que la información relativa a los productos mostrados en los catálogos online, coincidan con los de sus tiendas.
Este proceso varía en función del tipo de negocio y las características, por lo que se pueden programar tres tipos de verificación:
- Verificación automática
- Verificación telefónica
- Verificación presencial en tienda por parte de un empleado de Google
2.4. Activa las LIA en Shopping
Finalmente, habilitaremos los anuncios de inventario local en nuestras campañas de Shopping. Únicamente deberemos entrar en Google Ads, y seleccionar la campaña de Shopping que hayamos elegido.
Una vez dentro de la configuración de campaña, activaremos la opción “Habilitar Ads para productos vendidos en Tiendas Locales”.
¡Y listo!
3. Monitoriza el rendimiento de Local Inventory Ads
Como cualquier estrategia de marketing y ventas, necesitamos medir la efectividad de cada nueva acción según los objetivos que nos hayamos marcado, en pos de rentabilizar tanto nuestro presupuesto como nuestro tiempo.
La buena noticia es que Google Ads nos ofrece una serie de métricas en sus informes de resultados que pueden ser divididos según el canal de procedencia. Esto puede darnos una buena idea general de si LIA está funcionando de forma rentable comparado con otras campañas de Ads.
Por otra parte, si usamos la opción de Escaparate Local de Google, podemos crear una ID de seguimiento con nuestra cuenta de Google Analytics. Así, obtendremos información específica del comportamiento de los usuarios con nuestros anuncios que, por ejemplo, deciden seguir el proceso de compra de forma online una vez hayan clicado en los LIA.
Esta constante monitorización de resultados, nos reportará la referencia de datos necesaria para la mejora de nuestra estrategia de LIA en el futuro, como la mejora de visibilidad del anuncio para dispositivos móviles o ajustar las horas más interesantes para su funcionamiento.
Bien. ¡Esto es todo por ahora!
O al menos hasta que Google decida activar este tipos de anuncios en más países. Y cuando lo haga, estoy seguro de que los Local Inventory Ads darán mucho mucho de que hablar, aunque piensa que tú ya partirás con ventaja
JOS (sin la E)
