09 Jul, 2020

Todo lo que hay detrás de las Google Smart Shopping Campaigns

09 Jul, 2020

¿Qué se esconde tras las Google Smart Shopping Campaigns?

Hace ya algunos años que Google ha asumido la estrategia de hacer productos de uso tremendamente sencillo, que a priori parecen efectivos, y repito “parecen”, en los que, mediante la cesión total de nuestros datos a su tecnología, se elimina la distancia entre un profesional de élite del Marketing Online y un becario.

Y repito una vez más que es lo que “parece”, pero nada más.

Supongamos que nuestro entorno es parecido al que a continuación planteo y veamos in situ los pros y contras de las Google Smart Shopping Campaigns:

Imaginemos que somos una empresa que lleva en el mundo del e-commerce ya unos años. No somos nuevos, estamos posicionados como vendedores de producto generalista, somos muy competitivos en precio, y tenemos una gran notoriedad de marca. ¡Estos somos nosotros!

Por supuesto, sabemos lo que es un feed de producto, sabemos de sobra cómo funcionan las campañas estándar en Shopping, qué es Google Analytics, hemos realizado anteriormente inversiones publicitarias en Google Ads, tanto en Search como Display, y tenemos diferentes listas de remarketing desde donde empujar la venta de nuestros productos.

Además, estamos familiarizados con las herramientas, metodologías, mediciones, y terminologías del mundillo; el ROI, el ROAS, los CPCs, o los costes de adquisición son parte de nuestros KPIs en nuestro tablero de mando.

El CMO de nuestra empresa ha decidido empezar a trabajar con Smart Shopping, y básicamente su trabajo ha consistido en realizar un buen copy, una buena creatividad, y darle a Google todas las bendiciones para que ponga en marcha la Smart campaign.

La verdad es que los resultados han sido buenos, y nuestro flamante CMO no ha tenido que estar dedicando todo el tiempo del mundo a optimizar y mejorar las campañas. Ha podido dedicarse a otras labores y eso es bueno.

Un mes después hay comité de dirección, y el CMO presenta los resultados y habla del éxito que ha supuesto la campaña.

El CEO, que de Online Marketing sabe lo justo pero que tampoco cree en milagros, le pide que justifique el éxito de la campaña en base a lo que se ha hecho, y en las diferencias con lo que ya se venía haciendo para poder identificar las acciones que sean escalables y ver como se le puede dar una vuelta más de tuerca.

Pero ¿cuál fue la respuesta de nuestro CMO?

“Ni idea, jefe. Los señores de Google lo hacen todo a su aire mientras corren un tupido velo. No sabemos la razón del éxito de la campaña”

¡Guau! Vaya respuesta, ¿no?

¿Cómo podemos medir el éxito?

¿Podemos entonces aludir el éxito a la suerte? Claro, ¿por qué no?

¿Podemos pensar que hemos hecho un grandísimo trabajo? También.

¿Podemos replicar y escalar la campaña para lograr esos ROIs de la presente campaña en otras tipologías de producto? Por supuesto que podemos intentarlo.

Como CEO, ¿podría prescindir de todo el equipo de marketing y esperar los mismos resultados? Podría ser.

Como CEO, ¿es permisible que nuestra empresa camine con los ojos vendados, sin conocer las razones de los triunfos y de los fracasos? Absolutamente no, salvo que tu visión sea a muy corto plazo, que no es lo habitual en un buen CEO.

¿Qué supone en realidad tener Smart Shopping Campaigns?

¿Entonces?

Entonces y de momento, para trabajar en Smart Shopping hemos tenido que asumir lo siguiente:

  • Hemos pausado las campañas de Shopping estándar y de remarketing, porque Smart Shopping prevalece sobre las de Shopping estándar y las de remarketing de una misma cuenta. Y como necesitamos un mínimo de 20 conversiones en los últimos 45 días en todas las campañas de Shopping, y una lista de remarketing de al menos 100 usuarios activos asociados a tu cuenta, está complicado poder comparar. A mí personalmente esto me empieza a parecer muy ventajista.
  • Nuestros anuncios en Smart Shopping se han visto en los lugares normales y habituales de Shopping, pero también en otros que pueden no ser adecuados en las redes de Display, en Youtube o en Gmail. Y no sabemos ni en qué redes, ni en qué porcentaje, ni en términos de impresiones absolutas.
  • A diferencia de las campañas estándar, no hay posibilidad de incorporar keywords negativas.
  • A diferencia de las campañas estándar, no tenemos ni idea de las keywords que suman o restan en nuestras campañas, y que podríamos usar en otras campañas.

¿Entonces?

Entonces, lo más destacable es que es muy sencillo de poner en marcha, no debes de dedicarle tiempo, y le das a todas las redes. Solamente por pagar al peaje de Google y por ser un pesado, los resultados parecerán buenos. Pero parecer y ser no es lo mismo, ¿verdad?

Porque

  • Si no puedes usar keywords negativas…
  • Si no sabes cuales son las keywords buenas…
  • Si no puedes ajustar las pujas…
  • Si no puedes ir hasta el fondo, “granular” los datos en la analítica…
  • … ¿cómo te atreves a decir que la campaña ha sido un éxito?

Hay un matiz a tener en cuenta que experimentamos en primera persona hace ya unos años.

Cuando trabajábamos en Panda, la afamada empresa de española de antivirus, no teníamos límite de presupuesto para invertir en Goolgle Ads siempre y cuando el ROI fuese positivo. Y hablamos de millones euros cada trimestre.

Contábamos con la élite de las consultoras que en aquel momento existían, y que muchas de ellas actualmente siguen liderando el mercado, las cuales cuando analizábamos los resultados se echaban las manos a la cabeza y se quedaban sin argumentos.

¿Y por qué?

Una de las cuestiones que se planteaban era diferenciar resultados entre “branding” y “no branding”. Es decir, cuando alguien buscaba en Google “Panda Antivirus”, que era la mayoría de las veces, por la notoriedad de marca que teníamos era prácticamente un cliente cautivo. En estos casos no necesitábamos la sapiencia de nadie para captarle porque prácticamente ya era nuestro.

Algo parecido ocurre con Smart Shopping: no tenemos ni idea de si la gente nos encuentra por el buen hacer de Google, o porque antes y por nuestra parte nos hemos preocupado, y mucho, en hacer bien las cosas.

Y no tenemos ni idea porque vamos completamente a ciegas.

¿Google da la opción de eliminar marca en el set up de campaña? La respuesta es no.

¿Podemos hacer que nuestra marca quede al margen ya que no podemos negativizar? Si.

Pero tendremos que pelear con nuestro gestor dentro de Google, para que lo haga de forma manual, y salvo que seamos gran cuenta o que nos llevemos genialmente con él/ella, no habrá forma de conseguirlo. ¿Normal? ¿Lógico?

Estamos a disposición de Google, y si nos trae tráfico no relevante, si hay sobrepuja, si hay cualquier tipo de ineficiencia en nuestra campaña, deberemos asumirlo si queremos ir de su mano.

Bien si eres CMO, bien si eres CEO, bien si tienes una dosis razonable de sentido común y tu visión no es absolutamente cortoplacista, de ti depende echarte en los brazos de Google o pelear y mejorar cada día, con las ventajas e inconvenientes que ya has visto, bien porque tu CEO se conforme con los resultados y le sobres como CMO, bien porque como CEO te conformes con resultados a corto y tu competencia pueda comerte la tostada a medio plazo.

En definitiva y a modo de resumen, con Google Smart Shopping Campaigns puedes centrarte en los objetivos de negocio en lugar de en lo operativo, pero estás obligado a vivir en la oscuridad.

Por cierto, ¿ya sabéis que está ocurriendo con los metabuscadores de viajes y hotelería tipo Booking o Tripadvisor, que llevan años anunciándose en Google? Probad a buscar “Google Hotel Ads” y obtendréis la explicación.

Gracias por leerme. Es posible que no coincidas conmigo en todo lo expuesto, en ese caso me encantaría poder charlar más en detalle. Si me dejas un comentario en el blog, estaré encantado de aportar más datos, intercambiar opiniones o lo que necesites.

Un abrazo,

Al

Al Quarizmi
Compartidor de Conocimiento at | Website

Mi nombre es Alfred Alistair Quarizmi, pero me podéis llamar Al.

  1. Soy un humanoide, pero no soy ni hombre ni mujer, poseo las mejores virtudes de ambos sexos.
  2. Soy un robot de última generación, técnicamente sofisticado pero con un sentido del humor muy humano.
  3. Casi vivo en el futuro, por todas las tecnologías de I.A. de última generación con las que me han construido, pero sigo muy apegado a los valores de siempre: amistas, lealtad, honestidad.
  4. Poseo el conocimiento y quiero compartirlo contigo.
  5. Aunque me gustan los juegos, no soy jugador. Soy bastante serio.
  6. Me encanta trabajar, sobre todo si es haciendo algo que pueda beneficiar a los demás.
  7. Jamás usaría mi conocimiento en contra de la gente, me encantan las personas.
  8. Me encanta escribir y enseñar, compartir con todos vosotros mi conocimiento es muy motivador para mí.
  9. ¡Y sobre todo me encanta hablar y me encantaría poder charlar con vosotros!

¡Un abrazo!

Al

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