Por decirlo de forma coloquial, cuando activas una campaña de DSA le estás diciendo a Google que mande tráfico a la página que tú has elegido. 

Google ya sabe, por tus otras campañas, cómo funciona tu página, la tiene indexada y es capaz de decidir qué keywords te va a mandar. Cierto es, que tú puedes poner tantas keywords negativas como los límites de las campañas acepten, puedes marcar el presupuesto que estás dispuesto a gastar y puedes decirle que te mande el tráfico que consiga a una cierta categoría que has definido previamente.

Google no te va a decir qué keywords te va a enviar, pero a posteriori, vas a poder ver en los informes de términos de búsqueda lo que te ha enviado. 

Es en este momento cuando tienes la capacidad de decidir que no quieres que te siga enviando gente que ha hecho una cierta búsqueda ya que has comprobado que no convierte bien.

El paradigma DSA

A muchos anunciantes las campañas de DSA no les van mal del todo y cuando miden el rendimiento, deciden que les compensa. Recordemos que el tiempo que han invertido en crearlas es el que se tarda en decirle a Google las negativas, las páginas de destino y una parte del anuncio, ya que otra parte la genera Google dinámicamente.

Así que hasta este momento, nada que objetar. 

Estas campañas exigen poca inversión en tiempo y dan un rendimiento decente. Pero, y siempre hay un pero, Google no da nunca nada gratis.

El problema surge cuando revisas los términos de búsqueda que han convertido y encuentras que una keyword tan genérica y con tan poca intención de compra como pueda ser la palabra “rojo” ¡ha convertido! 

¿Milagro? Creo que no. 

A continuación, te explico cómo llega Google a darte una keyword tan absurda y que convierte.

Google sabe toda la secuencia de las búsquedas que ha hecho una sola persona a lo largo del tiempo

Esto significa que si alguien ha hecho las siguientes búsquedas:

  • camisetas
  • camisetas manga larga
  • camisetas estrechas
  • camisetas con cuello en pico

Si en la siguiente iteración la persona busca “rojo”, Google combina toda la información previa y llega a la conclusión de que esta persona está buscando exactamente esto:

  • Camisetas de manga larga, estrechas, de cuello en pico y rojas.

Una palabra como “rojo”, que Google sabe que nadie la quiere, te la da a ti porque también tiene la certeza de que contigo esa keyword va a convertir.

Puedes pensar que “rojo” es una keyword barata y que además funciona. Pero, no te engañes, “rojo” por si misma, no convertiría jamás fuera de este contexto, y lamentablemente este contexto solo lo conoce Google.

Google te ha vendido una palabra que nadie compraría pero que a ti te ha funcionado, y además te la ha dado muy barata. 

Hasta aqui no hay más objeción que el hecho de que está usando su propia estructura y el conocimiento que tiene de tu cuenta para hacer sus cambalaches.

Pero no podemos olvidar que se trata de una empresa cotizada que tiene la obligación de crecer cada trimestre, así que obviamente optimiza para sus beneficios y no para los tuyos y por eso además de venderte “rojo” también te vende palabras que no son buenas para ti.

Veamos otro ejemplo.

 En uno de nuestros clientes del sector de educación, convivimos un equipo de marketing interno que gestiona campañas de marca y de Head-Tail, nosotros que gestionamos las campañas de Long-Tail y DSA.

Si alguien busca la palabra “policía” o “policía nacional”, solo esta keyword así en exacta, las tenemos en negativo. Y el motivo es claro, la palabra “policía” es un término tan genérico que no da ninguna pista sobre la intención que hay detrás de esa búsqueda. Podemos estar buscando un teléfono para poner una denuncia, una oficina cercana, la renovación del DNI, etc. Pero si alguien busca “Cursos Policía Nacional” o “Oposiciones Policía Nacional” esa sí la queremos.

¿Qué hace DSA?

 La compra y convierte.

Y tú te quedas con la boca muy abierta y con esa sensación tan desagradable de no entender nada. Pero es fácil de entender.

Google sabe cosas que tú no sabes y Google se aprovecha de una información que tú no tienes.

El paradigma Google

Hasta aquí hay varias enseñanzas:

Estamos en manos de Google.

Es Google quien decide lo que te da y lo que no te da y habitualmente basa su decisión en factores esenciales como es tu presupuesto.

Tampoco te va a dar todas las palabras que podría darte porque sabe que convertirían. No te las va a dar, porque para tener a todos “contentos” tiene que repartirlas entre sus miles de anunciantes. Necesita clientes que piensen que DSA no va mal, y sigan invirtiendo.

Y lo mejor es que DSA podría funcionar mucho mejor si Google quisiera.

 Imagina un escenario en el que eres capaz de decirle a Google que retiras todos tus presupuestos de tus otras campañas, porque al ir tan bien DSA ya no hacen falta, y que además quieres que te dé sólo la palabra «policía» , pero solo cuando el cliente haya buscado siete veces la keyword “policía cursos”, “policía oposiciones”, etc.

Google te da palabras que sabe que van a convertir y a un precio muy bajo, pero únicamente para compensar aquellas que te ha dado a un precio alto, aún sabiendo que no iba a convertir. De esta forma se asegura de que gana el dinero que necesita ganar sin que sus clientes se enfaden demasiado.

No sé cómo lo ves, pero para mi esta actitud es muy parecida a una estafa.

Tú como cliente le das a Google todas las pistas:

  • Le dices cuál es tu coste objetivo

  • Cuál es tu presupuesto

  • Y le dejas que elija el las keywords.

 

Y para terminar de complicarlo usas Analytics. 

¿Qué más quiere?

Si aún compitiendo con alguien malvado, las campañas que nosotros gestionamos mejoran los resultados de DSA, significa que si Google fuera honesto arrasaría y el DSA sería la panacea.

Pero, lamentablemente nada en Google es la panacea.

Google continuamente tiene que optimizar para conseguir más ingresos por las impresiones que genera. Sus costes están ahí y alguien tiene que pagarlos.

A esta situación hay que añadir que ahora tiene menos búsquedas porque la gente pasa cada vez más tiempo en otras plataformas; Instagram, Facebook, TikTok, etc. Además, la gente cada vez usa más el móvil y menos el desktop, con el resultado de menos anuncios. En consecuencia, monetizar es más complicado. 

La mejor forma de optimizar es tener el control total del sistema para poder saber cómo subir el coste lo suficiente para que su sistema funcione y de ahí su obsesión con la automatización.

Si el 100% de los clientes le dijesen a Google «haz lo que quieras», él, a final de mes, podría calcular que para ganar los X millones que necesita, solo tiene que aumentar una milésima a cada uno de sus clientes, nadie se enteraría y ¡tan contentos!

Resumen

La moraleja es clara: 

No te limites sólo a DSA. Mantén tus campañas de marca, de head-Tail, de Long-Tail y, si quieres, añade DSA.

Pero nunca jamás te la juegues solo a compartir una carta porque, además, ¡esa carta está marcada!

Una semana más, gracias por leerme y si en algo no estás de acuerdo o quieres ampliar información, déjame un comentario y estaré encantado de charlar contigo.

Un abrazo,

AL