Según explica Google, la decisión de cambiar a la atribución basada en datos se debe a la evolución del panorama de la privacidad.

Los consumidores exigen cada vez más protección de la privacidad de los datos por parte de las grandes empresas tecnológicas, lo que ha llevado a las Google y las Apple del mundo a introducir nuevas políticas y herramientas que dan a los usuarios una mayor capacidad de decisión sobre el uso de su información personal. O eso dicen.

Por qué el modelo de atribución del Último Click está muerto

Es vital que los anunciantes tengamos acceso a modelos y plataformas de evaluación que nos permitan ver no sólo cómo contribuyó el último clic a la compra, sino cómo contribuyeron todos los puntos de contacto a lo largo de todo el viaje del cliente.

De este modo, cuando se analiza el ROI de las campañas individuales (por ejemplo: "¿qué tal le ha ido a mi campaña de Google Shopping sin marca este mes?") tendremos una mejor comprensión del rendimiento del conjunto de nuestra campaña.

Ejemplo: Un minorista puede ver que una de sus campañas tiene un retorno de 0,7:1. Para el minorista, parece que esta campaña en particular no está funcionando bien, por lo que podría pensar que es mejor pausarla y reasignar ese dinero a una campaña diferente con un mejor rendimiento (ejemplo 5:1 ROI).

Aunque esto es parte del reporte que proporciona Ads, no debemos olvidar que muchos clientes potenciales que seguramente no conocían aún nuestra marca probablemente hicieron una búsqueda inicial de digamos "vaqueros rojos".

Después vieron nuestro anuncio, clicaron en él y siguieron buscando aunque probablemente ya buscando nuestra marca en concreto pero terminaron haciendo clic en un anuncio de texto de marca.

De acuerdo con el modelo de atribución del último clic, el informe de Ads dirá que el anuncio de texto de marca es la única campaña que obtiene crédito por la conversión.

Una buena forma de entender la atribución es imaginar un partido de baloncesto. Un base recibe un pase de su compañero de equipo, lanza y anota. El base recibe el reconocimiento por los puntos en el marcador, pero la realidad es que si su compañero de equipo nunca le hubiera pasado el balón, es probable que nunca hubiera tenido la oportunidad de encestar.

Así que, en este escenario, el base es el anuncio de texto de la marca y, si seguimos el modelo de atribución del último clic, lamentablemente su compañero de equipo no recibe ningún crédito por el pase y parece que no es un buen jugador a juzgar por los números duros.

Atribución Basada en Datos

La atribución basada en datos evalúa, según Google, las señales a lo largo de todo el viaje del cliente -en lugar de sólo el último punto de contacto- y ofrece una visión más ofuscada de los datos a nivel de usuario, ofreciendo así una mayor privacidad.

Al mismo tiempo, la empresa afirma que el nuevo modelo tiene el potencial de mejorar la eficacia publicitaria, ya que analiza todos los "datos relevantes" sobre las interacciones que conducen a una conversión.

El nuevo modelo basado en el aprendizaje automático evalúa todo, desde el período de tiempo transcurrido entre la interacción y la conversión hasta los formatos de los anuncios.

Además, según Srinivasan, Google Ads evalúa los resultados de los experimentos de retención para optimizar la precisión de sus modelos.

La empresa afirma que "cuando se combina con estrategias de pujas automatizadas, la atribución basada en datos puede impulsar conversiones adicionales con el mismo coste por adquisición", debido a la capacidad del modelo para "predecir mejor el impacto incremental que tendrá un anuncio específico en la conducción de una conversión, y ajustar las pujas en consecuencia para maximizar... el ROI", según el anuncio de hoy.

Nuevo Modelo de Atribución por defecto

El nuevo modelo de atribución, que ya está disponible en los anuncios de Google Search, Shopping, Display y YouTube, se ampliará para dar cabida a otras interacciones, incluidas las conversiones fuera de línea y dentro de una aplicación.

La actualización se implantará como modelo por defecto en los anuncios de Google a partir del mes que viene, pero la compañía seguirá permitiendo a los usuarios seleccionar entre cinco modelos de atribución diferentes.

Además, parece que la empresa integrará pronto la atribución basada en datos en Google Analytics 4 y tiene previsto introducir en las próximas semanas otras herramientas y productos de medición de anuncios centrados en la privacidad.

Entre estas actualizaciones, se ampliará el acceso a las conversiones mejoradas de Google Ads y a las conversiones de vista comprometida, que permiten a los profesionales del marketing medir las conversiones que se producen en los días posteriores a la visualización de diez segundos o más de un determinado anuncio.

La medición del último clic sigue estando disponible (pero ya no por defecto)

A pesar del atractivo de los datos potenciados por la IA, el último clic sigue siendo una métrica popular, especialmente para los pequeños y medianos anunciantes que no utilizan proveedores de medición externos ni reservan presupuestos para pruebas. 

Los anunciantes siguen teniendo la opción de desactivar la atribución basada en datos y elegir uno de los cinco métodos de atribución basados en reglas de Google: 

la imagen muestra los distintos modelos de atribución de Google Ads

  • Último clic 
  • Primer clic
  • Lineal (que acredita todas las impresiones por igual)

  • Tiempo de decaimiento (que acredita por la duración entre una impresión y la conversión)

  • Basado en la posición (un 40% de crédito para la primera y la última impresión, y un 20% para el resto)

Una semana más, ¡gracias por leernos! Y recordad que estaré encantado de responder cualquier duda que me dejéis en comentarios.

Un abrazo,

Jos (sin la E)