Internet está lleno de recomendaciones de "supuestos" gurús sobre cómo crear la campaña de PPC perfecta.

Hay que tener en cuenta que tras estas supuestas buenas prácticas, se encuentran las plataformas publicitarias y gurús del marketing online vendiendo la promesa de mejores números para tus campañas.

Cada empresa tiene sus propias necesidades, cada mercado es único, cada experto en marketing conoce su nicho, entonces ¿existen mejores prácticas, así, a granel?

Lo mejor es repasar una a una las 7 mejores prácticas más habitualmente recomendadas y ver qué peligros tienen.

1. Confiar a ciegas en la Concordancia Amplia

Cuando uno está empezando en PPC, es fácil caer en la tentación de añadir palabras clave sin tener en cuenta los tipos de concordancia. De hecho, tanto Google te recomendará que añada palabras clave en amplia en grupos de anuncios en los que vea que no tienes ese tipo de concordancia.

Vas a oír y leer por todos los lados que usar este tipo de concordancia es lo más sencillo y con mejores resultados. Pero, lamentablemente con demasiada frecuencia, Google va a emparejar términos de búsqueda que no te encajan en absoluto, con tus palabras clave en amplia.

A día de hoy las Concordancia de Frase y Exacta ofrecen mucho mayor control que las de Amplia.

Ahora bien, una vez avisados de los peligros, es cierto que la Concordancia Amplia, siempre y cuando se dé la situación adecuada, puede tener su lugar.

Una opción que puede ser muy efectiva es combinar listas de remarketing con keywords en concordancia amplia, ya que en este caso, te estás enfocando a audiencias que han expresado previamente interés en tu marca.

Además, si después de tener tus campañas funcionando en Frase y Exacta aún te queda presupuesto para hacer pruebas, puede mercer la pena aprovecharte de la Concordancia Amplia para descubrir nuevas queries.

Para que el experimento funcione presta mucha atención a los términos de búsqueda y estáte atento a las palabras y frases irrelevantes para negativizarlas cuanto antes y no desperdiciar presupuesto.

2. Usar pujas automáticas

A medida que las plataformas publicitarias aumentan su nivel de automatización y disminuye el nivel de control por parte del anunciante, las pujas automatizadas se han convertido en una de las herramientas inevitables de cualquier anunciante.

Sin embargo, me gustaría advertir que no hay que aceptar ciegamente la recomendación de utilizar la puja automatizada por defecto en todos los casos.

En primer lugar, las pujas automatizadas enfocadas a generar conversiones (como Maximizar Conversiones y Target CPA) solo funcionan si somos capaces de nutrir la plataforma con datos ajustados de conversiones.

Para ello tienes que asegurarte de que has identificado los objetivos correctos para tu marca, ya sean ventas o leads, y que los píxeles de conversión están correctamente configurados para dispararse cuando se produzcan.

Si tu cuenta arrastra imprecisones de configuraciones pasadas del conversion tracking, debes evitar las estrategias de puja que optimizan el rendimiento de las conversiones, ya que es imposible que funcionen partiendo de datos incorrectos.

Espera a tener en tu cuenta datos de conversión certeros durante unas semanas, antes de probar las pujas basadas en la conversión.

Además, una estrategia de puja como Maximizar Clics se centra simplemente en conseguir los clics más baratos, y puede ser perjudicial para conseguir realmente tráfico cualificado (que podría provenir de palabras clave más caras).

Por lo tanto, Maximizar Clics es útil en algunos casos específicos, como por ejemplo para hacer despegar las campañas de display, pero en general desaconsejaría esta estrategia de puja para las campañas de búsqueda.

3. Recomendaciones automáticas

En teoría el objetivo de este tipo de recomendaciones, es prestar una ayuda extra a los anunciantes para conseguir una optimización más avanzada de nuestras campañas y ahorrarnos tiempo y trabajo.

Sin embargo, debes saber que si haces uso de esta opción es posible que de repente encuentres en tus campañas cientos de keywords que se han añadido sin revisión alguna, además en concordancia amplia, segmentaciones ampliadas que exceden tu objetivo y anuncios que tu no has escrito.

Y si no revisamos nuestra cuenta correctamente y con regularidad, podríamos encontrarnos alguna sorpresa. Por ejemplo, nuevas keywords en la cuenta irrelevantes o negativas para nuestra marca, o que utilicen un tipo de concordancia no deseada.

Aunque estos cambios pueden deshacerse en un plazo de 14 días, es mejor que siempre nos aseguremos de entender cómo los cambios afectarán a tus campañas antes de aplicarlas.

4. El número de keywords a añadir para cada grupo de anuncios

Si buscamos en Google cuántas keywords debería incluir en cada anuncio, nos encontraremos con números totalmente dispares como respuesta. La mayor parte ellos, sesgados por la opinión del autor o el interés de la plataforma en cuestión.

Esta es una de las grandes dudas al comenzar en PPC. Y no hay una única respuesta correcta, ya que todo dependerá de cuántas palabras clave se relacionan de manera relevante con nuestro anuncio.

También podemos tener en cuenta otras variables como:

  • Recopilación de datos: Si agrupamos varias keywords similares en un mismo grupo de anuncios, obtendremos una serie de datos mucho más rápido (basados en clics, impresiones y conversiones) que permitirán tomar a los anuncios asociados, tomar mejores decisiones de optimización.

  • Intención de keywords: Si las keywords de cada grupo tienen intenciones diferentes para cada punto del embudo de conversión, lo mejor será mantenerlas separadas para tener controladas las pujas, así como los anuncios que las activan.

  • Concordancia de variantes cercanas: Si se hace uso de la concordancia de variantes cercanas, no será necesario incluir en la cuenta una gran cantidad de keywords con el mismo significado pero con pequeñas variaciones de escritura.

5. Incluir Search Partners

Por defecto Google incluye la opción de compartir tus campañas con sus Search Partners.

El problema es que estos Search Partners pueden hacer que el rendimiento de la cuenta varíe de forma impredecible encontrándonos con picos de tráfico incoherentes y un escaso control de la calidad de los leads obtenidos.

Una opción sería excluir a los Search Partners de cada plataforma** al principio y utilizarlos más adelante como una prueba de ampliar el alcance de nuestras campañas.

**Google Ads únicamente permite activar o desactivar todos los Search Partners, sin poder elegir ciertos Search Partners específicos. Microsoft Advertisign sí que permite agregar exclusiones a sitios individuales si el rendimiento no es satisfactorio.

6. Combinar Search y Display en la misma campaña

Al configurar una campaña de búsqueda, Google te permite publicarla también en la red de display.

Aunque a priori, este enfoque pueda parecer una manera fácil de aumentar nuestro alcance con un esfuerzo mínimo, lo normal es que display termine canibalizando a search.

Lo mejor es mantener separadas las campañas de búsqueda y las de display.

Estas redes difieren intrínsecamente, ya que mientras búsqueda se centra en la intención del cliente de encontrar cierto producto, display se centra en la segmentación basada en audiencia y tema para mostrar su oferta a alguien que puede o no estar buscando un producto.

7. Diversificar en varios canales

Cada vez más, los anunciantes distribuyen su presupuesto entre toda la gama de plataformas de búsqueda, display, sociales y de publicidad nativa intentando llegar a todos los públicos.

Aunque en muchos casos pueda entreverse un valioso retorno al lanzarnos a un nuevo canal, como pueda ser atacar a las audiencias de Facebook que buscan directamente tu producto, no es buena idea segmentar tu presupuesto sin haberte planteado antes estas dos preguntas.

  • ¿Vas a invertir un presupuesto adicional en probar un nuevo canal, o bien vas a quitar dinero de un canal existente que está funcionando bien?

  • ¿Estás dispuesto a invertir el tiempo y presupuesto suficientes hasta ver con precisión el rendimiento exacto de un nuevo canal?

Aunque el importe ideal de una prueba variará en función de la audiencia, del sector y de los objetivos de ROI, seamos realistas, no es probable que consigas datos suficientemente significativos con una prueba de 500 euros.

Además, no todos los canales son idoneos para todas las marcas.

Por ejemplo, Snapchat no es el mejor canal publicitario para dirigirse a los gestores de empresas B2B, mientras que LinkedIn probablemente no es el mejor para vender ropa deportiva.

La buena: usar SKAGs

Skag te permite siempre mantener el control de tu mensaje y adaptarlo a la intención del cliente.

Por supuesto, esto es más fácil de decir que de hacer y no podrás solo con medios manuales. Necesitarás de algún tipo de automatización.

Pero lo contrario a Skag es mezclar todos los mensajes y las intenciones de los clientes como en una coctelera, y permitir que Google sea quién decide qué es lo adecuado para ti.

Cederle a Google el control sobre tu mensaje y no ser dueño de la intención del cliente es definitivamente una mala práctica.

Entonces, ¿cuál es la mejor forma de crear una campaña de PPC?

Pues depende, no existe una respuesta correcta.

Sobre todo, no debes seguir "recomendaciones" de cualquier plataforma sin antes haberte parado a pensar en qué es lo mejor para tu empresa, dónde está tu público y cómo tienes que encontrarlo.

No está mal probar cosas nuevas, pero como te decía antes, hazlo poco a poco, a modo prueba y monitoriza muy de cerca los resultados. No te tires de cabeza sin pensarlo porque es peligroso.

Automatiza con cabeza, y ten cuidado con que Google sea juez y parte.

¡Muchísimas gracias por leerme de nuevo! Si tienes alguna opinión sobre otro tipo de prácticas que podrían ser perjudiciales para ciertos tipos de estratégias de PPC, estaré encantado de leerte ;)

Un abrazo,

JOS (sin la E)